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消费趋势调查:传统观念笼罩下的个性一族

[2012-07-06] 来源: 作者:春天二手车 点击:
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他们诞生于中国经济起步和高速发展的年代,生活在三口之家的优越环境中,懂得享受生活,善于接受新的消费观念。尽管他们中的大多数仍然接受着传统教育,恪守着责任与诚信,却拥有崭新的价值观和创造力,展现出与父辈截然不同的生活方式。 带 着个性、自我、独立、开放的标签,怀揣对新事物、新生活方式的热爱,青年人已成为推动中国经济发展的重要力量。一项调查显示,在中国,25~34岁的人已 成为汽车消费的主力,占了购车人群的47.7%。35~44岁的人排在第二位,所占比例为39.3%。两者合计达到87%。值得一提的是,主力消费人群的 年龄段正在逐年降低,这也意味着,以青年人为主流的潜在消费群体,有望成为未来最具消费实力的族群。然而与不断壮大的消费群不相匹配的是,鲜有汽车企业了 解青年人对于未来汽车发展趋势的想法,以及这个群体逐渐成型的独立消费习惯。 青年人眼中的汽车产品是什么样的,对汽车的造型、功能、技术有哪些要求,对汽车文化及其营造的生活方式有哪些感受,无疑是汽车厂家最希望了解的信息。掌握了青年群体的消费喜好,就相当于掌握了汽车消费的未来,一场围绕青年群体的汽车营销战役已悄悄打响。 近日,中国青年报社联合上海通用雪佛兰品牌共同发起“中国青年未来消费趋势调查”活动,旨在通过真实的调查数据,了解青年群体的汽车消费动向,梳理车企与消费者对于未来趋势的认知,为中国汽车产业创新性发展模式转型提供助力。 在 对北京五中94名学生、北京理工大学100名学生和中国传媒大学106名学生进行细致的调查和采访后,本次调查活动的首个成果——《中国青年未来汽车消费 趋势调查报告》正式发布。该报告详尽地勾勒出青年群体在汽车消费上的价值取向、对汽车产品的要求,以及对汽车生活的理解,对于汽车企业直观地了解青年群体 的消费意识与用车观念,有着重要的指导性意义。 在美国,由雪佛兰发起的在加州一所中学和两所高校展开的同类型调查,也取得了意想不到的效果。本次调查正是吸纳了符合国际标准的美国问卷,再根据中国市场特点和国人消费习惯进行重新编订得出,以期达到最佳调查效果。 生活方式:传统观念起主导作用 此次调查的受访者以男性居多,占比64.7%(194名),女性占比35.3%(106名)。由于受访者全部来自学校(一所初中和两所大学),因此年龄相对集中,多数在14~15岁和19~22岁。最小受访者年龄14岁,最大受访者年龄29岁。 多数受访学生目前还没有驾照(72.2%),但也有19.4%(58名)的受访者已经考取驾照,另外还有8.4%(25名)的受访学生正在考取驾照。其中,有3名受访学生声称购买过车辆。 与美国相比,中国学生对汽车的关注程度仍然较低,超过三分之二(67.7%,203名)的受访学生表示对汽车关注很少,只是偶尔关注汽车;11%(33名)的受访者甚至对汽车完全没有兴趣;对汽车痴迷和非常关注的分别只占6.3%(19名)和14.3%(43名)。 在 中国学生眼里,家庭最为重要。在问及“您觉得下面哪些对您最重要”时,90%的受访学生选择了“家庭”。朋友则位居其次,69.3%的受访学生认为朋友同 样重要,再其次则分别是“自由时间”(55%)、“爱情”(50%)、“工作/教育”(39.3%)、“旅行”(31.3%)、“稳定”(29%)和“金 钱/地位”(24%)。 多数学生(63.1%)的近期愿望是“拥有高等教育以及职 业”,其次分别是“可以出国旅行”(38.9%)、“可以拥有一个美满的家庭”(26.2%)、“可以拥有更多财富”(23.2%)。从此可以看出中国学 生与美国学生理念不同,美国学生近期愿望排序为“出国>拥有高等教育以及职业>可以拥有更多财富>可以拥有一个美满的家庭”。 综合来看,中国学生的家庭和职业等传统观念还是更强,金钱和财富对中国学生来说并不重要。此外,旅行对于中国学生并不是很重要,而美国学生最大的爱好是“旅游”(Travel)。 消费理念:满足感占第一位 拥有一辆汽车,会有什么感觉?大多数(55.5%)中国学生认为“满足感”最强,其次则是“成就感”(32.4%),选择“骄傲感”的受访者最少,只占7.4%。 理想中的汽车是什么样子?调查数据表明,符合自身个性(34.8%)排在第一位,其次是“拥有时代设计感及先进科技”(27.7%)、“拥有极致的驾驶性能”(17.9%)、“节能环保”(15.5%)和其他(4.1%)。 在 汽车文化日益普及的今天,汽车能在生活中扮演什么样的角色,多数中国学生还是认为汽车只是一个代步工具。数据显示,61.1%的人认为汽车只是“与朋友外 出、见朋友和参加其他社会活动代步”。此外,认为“汽车等于自由和独立”的占29.2%,为了匹配目前生活方式而选择汽车的占23.2%,16.8%的人 出于爱好驾驶而选择汽车,认为汽车“是一种身份和成就感的象征”的受访学生只占一成(10.7%)。 随 着汽车的普及,拥有汽车的人越来越多,汽车给人带来优越性的同时,也给人带来很多烦恼,比如日益严重的堵车、高企的油价等等。调查显示,更多的人担心有汽 车以后带来的难处,三分之二(66.6%)的受访者担心汽车带来的高额成本,61.2%的人担心停车问题,57.2%的人则担心堵车问题,另外还有 43.8%的受访学生担心交通事故的发生。 认为汽车能带来的优越性中,61.2%的人认为拥有汽车以后“可以拥有独立和自由,不用依赖别人,不用搭乘公共交通工具”,48.5%的人认为“扩大生活半径,许多社交活动都需要车,有车会很方便”,40.5%的人认为“可以享受驾驶的乐趣和开车的经历”。 汽 车日益普及,越来越多的学生一族也开始购买汽车,尤其是在美国,大学时候购买汽车已经很常见。但在中国,学生一族的汽车普及率还不是很高,本次调查显示, 拥有汽车的受访学生几乎没有。但是另一方面,学生对于买车这件事情已经可以接受。在问及“您对大学生买车持怎样的观点”时,大多数(72.7%)受访学生 持中庸观点,认为应当“量力而行,有车或许能够改变生活方式”,只不过反对者(26.3%)仍然多于支持者(11.3%)。 汽车品牌:德系和美系车支持率最高 选择进口车,还是国产车?调查显示,支持进口车的受访学生比例(70.8%)远高于支持国产合资品牌的(24.4%)和国内自主品牌的(12.4%)。在支持进口的理由上,绝大多数受访者的理由是“安全”和“质量有保障”。 在具体支持的品牌上,25.5%的受访者心目中理想的汽车品牌是大众,其次是雪佛兰、丰田福特 在具体希望购买的车型上,支持率最高的是“豪华SUV”(74%),其次是“个性化的小型车或微型车”(63%)、“豪华型轿车”(46%)、“高性能跑车”(43%)和“新能源汽车”(33%),“经典美国肌肉车”的支持率最低,只有13%。 中 国学生选择汽车会考虑哪些因素?调查显示,中国学生最看重的是汽车的安全性能,77.6%的受访学生表示选择汽车时会考虑安全性能,这一因素的支持率远高 于其他因素,比如:合适的尺寸和功能(47.8%)、节能环保(45.2%)、个性化的外观内饰(44.1%)、驾驶乐趣(36.1%)、高科技 (30.1%)、品牌地位(25.1%)、高保值率(15.7%)。 环保意识:理想的绿色座驾需符合个性 中国学生有一定的汽车环保理念,但是并不强烈。调查数据显示,多数(66.3%)受访学生愿意购买新能源车型,但是仍有一部分(31.7%)受访者不愿意购买新能源车型。 此外,在问及梦寐以求的汽车是什么样时,只有15.3%的受访者选择“低油耗、节能环保”,居于“符合个性”、“先进设计感”等因素之后。 为什么选择节能环保汽车?64.4%的受访学生理由是“对环境友好和社会责任感”,59.1%的人认为“油耗低、用车成本低”,50%的人是因为“符合未来趋势”。 随着汽车保有量越来越大,报废汽车对环境的影响也不容忽视,更多使用二手车也被认为是环保的做法。中国学生如何看待二手车?调查发现,超过四成(43.8%)受访学生持中立态度,认为“无所谓,没有太多想法”,但是反对者(31%)比例高于支持者(26.6%)。 如果购买二手车,多数(61.7%)中国学生会是出于“价格便宜性价比高”,也有27.5%的受访学生主要考虑“可以付全款而不用支付买车的手续费”, “二手车也可以通过经销店进行维修”也有15.9%的支持率。 与 汽车消费较为成熟的美国市场相比,中国仍处于汽车社会的初级阶段,而作为未来消费主力的青年群体,其消费观则在很大程度上受传统观念影响。尽管在个性、独 立、车辆喜好上与美国青年有相似之处,但在用车理念、环保意识方面,仍然有较大的区别。这也为汽车企业透彻研究中国青年消费观,跟踪青年消费意识的变化, 留下了重要的参考。
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